AMOA digital asset management
Le référentiel produit (ou encore Product Information Management - PIM) est l'un des éléments qui composent la gestion des données référentielles d'une société (MDM ou Master Data Management en anglais). Il associe l'ensemble des informations qu'elles soient interne ou externe, qui concernent les produits vendus par la société.
Dans certains domaines, comme, par exemple, la grande distribution, le référentiel produit (PIM) est un outil qui peut englober de dizaines de milliers de produits, et regroupe des quantités colossales de données, qui fournissent un grand nombre d'aplications informatiques disponibles en interne ( approvisionnement, achats, marketing, logistique, gestion magasin, études, pilotage, contrôle de gestion ), mais aussi les sites de commerce en ligne.
C'est la raison pour laquelle la production d’un référentiel produit est regardée à juste titre comme un projet technologique complexe.
Mais la technologie n’est qu’une des dimensions du référentiel, qui doit aboutir, naturellement, mais qui n’est pas la dimension déterminante. Ce qui détermine le succès d'un projet de Product Information Management, ce sera toujours la définition couplée à la satisfaction des enjeux des différents métiers.
Dans les faits, un projet de référentiel produit doit être abordé à la manière d'un véritable projet d’entreprise, qui entraîne une réflexion sur les divers métiers de l'entreprise, intéresse immédiatement une grande partie des fonctions de l’entreprise et exige d’impliquer toutes les parties prenantes.
Et particulièrement, à l’ère du digital, c’est l’occasion de travailler en profondeur l'approche pour décrire les produits, les mots à choisir parce que, en ligne, les visiteurs trouvent les produits grâce aux mots tapés dans des moteurs de recherche.
De plus, c'est l’occasion de vraiment implémenter la performance omnicanal : cohérence des libellés, des descriptions, des images et des contenus promotionnels, quel que soit le canal adopté ou proposé au client ( lettre d'information, boutique, mail push, vente en ligne, market place, etc.).
1ère QUESTION, LE RÉFÉRENTIEL PRODUIT, QUELS GAINS, ENJEUX OU AVANTAGES ?
En pratique :
- Expérience client sans couture, sur l'ensemble des medias et canaux ?
- Amélioration du délai de mise sur le marché (time to market) des nouveaux produits et des informations promotionnelles ?
- Améliorer les ventes en ligne : améliorer le chiffre d’affaires e-commerce, moyennant des résultats de recherche plus adaptés (moteurs de recherche génériques type Bing, Google, ou encore des moteurs de site comme par exemple drive ou place de marché ) ?
- Stratégie marketing, support décisionnel : rendre possible l'ananlyse des marges ou encore du chiffre d’affaires, organiser les négociations, positionner le merchandising ?
- Efficacité de la chaîne logistique (supply-chain) et de la logistique : éviter les erreurs, réduire les coûts, dans la gestion des commandes et des stocks, la gestion d’entrepôt et l'administration des points de ventes ?
- Qualité et productivité de l’information : limiter les re-saisies, réduire le temps de mise à disposition des données produits ?
- Coûts informatiques : simplifier les échanges entre applications, bannir les silos, améliorer la qualité de la donnée ?
- Culture d’entreprise & management : développer un langage commun dans l’entreprise ?
2e QUESTION, UN RÉFÉRENTIEL PRODUIT POUR QUEL MODÈLE DE GESTION ?
Quelques exemples :
- Qu’est-ce que le chiffre d’affaires ou la marge d’un produit ( successeurs, variantes promotionnelles, produits de substitution, physique plus numérique... ) ?
- Quelles classifications métier, quelles nomenclatures, quels mots clés sélectionner ou éviter ?
- Quel périmètre d’information produit : l’offre fournisseur dans sa globalité, ou uniquement les produits référencés, quels univers ?
- Quel poids pour l’exigence information produit dans le développement de négociation et de contractualisation ?
TROISIÈME QUESTION, UN RÉFÉRENTIEL PRODUIT AVEC QUELLES MODALITÉS ORGANISATIONNELLES ?
Exemples :
- Combien de points d’entrée de l’information dans l’entreprise ?
- Quelles doivent être les frontières de responsabilité entre fournisseurs, clients (internes et externes ) et l’entreprise pour la gestion de l’information produit ?
- Quelles informations faut-il traiter en interne ? sous-traiter ( par exemple : : classifications, mots clés, algorithmes ) ?
- Jusqu'où opter pour l’automatisation pour l’alimentation et la mise à jour de l’information, avec quelles possibilités technologiques ?
- Faut-il opter pour une "équipe référentiel" ou plutôt "des compétences référentiel" distribuées dans l’entreprise, et organisées en flux opérationnel ?
C'est en trouvant les réponses à toutes ces questions que les managers permettent de décider quelles informations héberger, la meilleure façon de la gérer et où et à qui les communiquer, avec quels moyens, technologiques en particulier.
Concernant des outils technologiques, notre expérience montre que, sur ce type de projet, il ne s'agit pas d' une contrainte importante. Il s'agirait même un soutien passible d'enrichir le métier…
Notre recommandation : conduire les projets Référentiel Produit et Master Data Management comme de véritables projets métier, décisifs pour l'omnicanalité.
