Cabinet de conseil référentiel de données
Le référentiel produit est une des composantes de la gestion des données référentielles de l’entreprise (MDM ou Master Data Management en anglais). Il amasse l'ensemble des informations, concernant les items vendus par la société.
Dans certains secteurs, tels que la grande distribution, le référentiel produit décrit fréquemment d'énormes quantité de produits, et réunit plusieurs millions de données, qui alimentent de nombreuses applications informatiques disponibles en interne ( achats, approvisionnement, logistique, marketing, études, contrôle de gestion, gestion magasin, pilotage ), sans oublier les sites de vente en ligne.
Aussi, la production d’un référentiel produit est réputée avec raison comme étant un projet d'envergure.
Mais la dimension technologique n’est qu’une des dimensions du référentiel, qu'il faut faire aboutir, bien entendu, mais qui n'est cependant pas la dimension déterminante. L'essentiel dans la performance d’un projet référentiel produit, ce sont la caractérisation et la satisfaction des enjeux métier.
Dans les faits, un projet référentiel produit doit être conçu comme un projet d’entreprise, qui pose de vraies questions métier, intéresse de façon directe une grande partie des métiers de l’entreprise et sollicite également l’écosystème ainsi que l'ensemble des partenaires.
De plus, à l’ère numérique, c’est une occasion de revoir la façon dont il faut décrire les divers produits, les mots à choisir parce que, en ligne, les clients trouvent les produits grâce aux mots saisis dans des moteurs de recherche.
C'est par ailleurs la possibilité de véritablement mettre en place la performance omnicanal : cohérence des contenus promotionnels, des libellés, des images et des descriptions, quel que soit le canal utilisé ou conseillé au client ( mail push, site en ligne, magasin, market place, lettre d'information, et plus encore).
PREMIÈRE QUESTION, UN RÉFÉRENTIEL PRODUIT POUR QUELS OBJECTIFS, BENEFICES OU ATTRIBUTS ?
En pratique :
- Parcours client fluide et sans frictions, quels que soient les medias et canaux ?
- Amélioration du délai de mise sur le marché (en anglais, time to market) des produits neufs et des contenus promotionnels ?
- Améliorer les ventes en ligne : faire croître le chiffre d’affaires e-commerce, moyennant des résultats de recherche plus pertinents (moteurs de recherche génériques type Bing, Google, et d'autres tels que drive ou Marketplace ) ?
- Stratégie marketing, aide à la décision : servir de base d'analyse des marges ou encore du chiffre d’affaires, préparer les négociations, ajuster le merchandising ?
- Efficacité de la supply-chain et de la logistique : diminuer les coûts, abaisser le taux d'erreur, dans la gestion des commandes et des approvisionnements, la gestion d’entrepôt et le management des points de vente ?
- Qualité et productivité de l’information : écarter les re-saisies, abaisser le délai de mise à disposition des données produits ?
- Coûts informatiques : aider les échanges entre applications, améliorer la qualité de la donnée, bannir les silos ?
- Management & culture d’entreprise : établir un langage commun dans l’entreprise ?
2e QUESTION, UN RÉFÉRENTIEL PRODUIT POUR QUEL MODÈLE DE GESTION ?
Exemples :
- Qu’est-ce que le chiffre d’affaires ou la marge d’un produit ( successeurs, promotions, offres de substitution, physique + numérique... ) ?
- Quelles classifications métier, quelles nomenclatures, quels mots clés ?
- Quel périmètre d’information produit : la totalité de l’offre fournisseur, ou uniquement les produits qui sont référencés, quels univers ?
- Quel poids pour l’exigence information produit dans le processus de négociation et de contractualisation ?
TROISIÈME QUESTION, UN RÉFÉRENTIEL PRODUIT AVEC QUELLES MODALITÉS ORGANISATIONNELLES ?
Quelques exemples :
- Combien de points d’entrée de l’information dans l’entreprise ?
- Où poser les frontières de responsabilité entre fournisseurs, clients (externes et internes ) et l’entreprise en matière de management de l’information produit ?
- Quelles informations faut-il traiter en interne ? sous-traiter ( ex : classifications, mots clés, algorithmes ) ?
- Quel degré d’automatisation concernant l'approvisionnement et l'upgrade de l’information, avec quelles possibilités technologiques ?
- Faut-il opter pour une "équipe référentiel" ou plutôt "des compétences référentiel" distribuées au sein de l'entreprise, et organisées en flux opérationnel ?
C'est en trouvant les réponses à ces questions que les dirigeants donnent les clés pour décider quelles informations héberger, la meilleure façon de la gérer et où et à qui les communiquer, avec quels moyens, en particulier technologiques.
En ce qui concerne des outils technologiques, notre expérience est que, sur ce type de projet, il ne s'agit pas d' une contrainte importante. C’est même une aide qui pourrait même venir enrichir l'expérience métier
Nous recommandons donc : diriger les projets Référentiel Produit et Master Data Management à la façon de vrais projets métier, essentiels pour l'omnicanalité.
