Consultant DAM
Le référentiel produit (ou encore Product Information Management - PIM) est une partie de la gestion des données référentielles d'une société (MDM ou Master Data Management en anglais). Le référentiel produit rassemble les données de référence, qu'elles soient interne ou externe, concernant les items commercialisés par la société.
Dans certains secteurs, tels que la grande distribution, le référentiel produit couvre souvent plusieurs dizaines de milliers de produits, et réunit plusieurs millions de données, qui fournissent un panel d'applis informatiques internes à l'entreprise ( marketing, achats, approvisionnement, logistique, pilotage, études, gestion magasin, contrôle de gestion ), sans oublier les sites de vente en ligne.
Aussi, la conception d’un référentiel produit est estimée à juste titre comme étant un projet d'envergure.
Cependant l'aspect technologique ne représente qu’une des dimensions du référentiel, qu’il faut réussir, bien entendu, mais qui n'est pas la dimension la plus cruciale. Ce qui détermine la performance d’un projet référentiel produit, ce sera toujours la définition mais aussi la satisfaction des enjeux métier.
En fait, un projet référentiel produit est un projet d’entreprise, qui entraîne une réflexion sur les divers métiers de l'entreprise, intéresse frontalement la majeure partie des postes de l’entreprise et demande d’impliquer toutes les parties prenantes.
Par ailleurs, à l’ère du digital, ce projet permet de se pencher sur l'approche pour décrire les divers produits, les mots qu’il faut utiliser car, sur Internet, les visiteurs trouvent les produits grâce aux termes tapés dans des moteurs de recherche.
C'est également la possibilité de véritablement mettre en oeuvre la performance omnicanal : cohérence des textes promotionnels, des descriptions, des images et des libellés, quel que soit le canal utilisé ou conseillé à votre client ( mail push, place de marchés, magasin, infolettre, site commerçant, etc.).
PREMIÈRE QUESTION, UN RÉFÉRENTIEL PRODUIT POUR QUELS ENJEUX, BENEFICES OU AVANTAGES ?
Concrètement :
- Parcours client fluide et sans frictions, quels que soient les medias et canaux ?
- Progression du délai de mise sur le marché des nouveaux produits et des informations promotionnelles ?
- Booster les ventes en ligne : faire croître les revenus de votre site commerçant, grâce à des résultats de recherche plus adéquats (moteurs de recherche génériques comme Bing, Google, et d'autres tels que Marketplace et drive ) ?
- Stratégie commerciale, aide décisionnelle : servir de base d'analyse des marges ou encore du chiffre d’affaires, préparer les négociations, choisir le merchandising ?
- Efficacité de la logistique et de la supply-chain : tirer les coûts vers le bas, éviter les erreurs, pour la gestion des commandes ainsi que des des stocks, la gestion d’entrepôt ainsi que la gestion des points de ventes ?
- Productivité et qualité de l’information : écarter les re-saisies, abaisser le délai de mise à disposition des données produits ?
- Coûts informatiques : optimiser la qualité de la donnée, éliminer les silos, simplifier les échanges entre applications ?
- Management et culture d’entreprise : implémenter un langage commun dans l’entreprise ?
DEUXIÈME QUESTION, UN RÉFÉRENTIEL PRODUIT POUR QUEL MODÈLE DE GESTION ?
En pratique :
- Qu’est-ce que le chiffre d’affaires ou la marge d’un produit ( successeurs, variantes promotionnelles, offres de substitution, physique + digital... ) ?
- Quelles classifications métier, quelles nomenclatures, quels mots clés sélectionner ou éviter ?
- Quel périmètre d’information produit : l'ensemble de l’offre fournisseur, ou uniquement la liste des références, quels univers ?
- Quel poids pour l’exigence information produit dans le processus de négociation ou de contractualisation ?
TROISIÈME QUESTION, UN RÉFÉRENTIEL PRODUIT AVEC QUELLES MODALITÉS D'ORGANISATION ?
Concrètement :
- Comment déterminer le nombre de points d’entrée pour l’information dans l’entreprise ?
- Quelles frontières de responsabilité entre fournisseurs, clients (externes et internes ) et l’entreprise en matière de gestion de l’information produit ?
- Quelles informations faut-il traiter en interne ? externaliser ( ex : classifications, mots clés, algorithmes ) ?
- Quelle limites à l’automatisation concernant l’alimentation et l'upgrade de l’information, avec quelles possibilités technologiques ?
- Une équipe référentiel ou des compétences référentiel distribuées à travers l'entreprise, et organisées en workflow ?
C'est en trouvant les réponses à ces questions que les responsables de l’entreprise aident à décider quelles informations héberger, comment les manager et où et à qui les communiquer, avec quels supports, technologiques en particulier.
Concernant de la technologie déployée, il nous apparaît que, sur de tels projets, il ne s'agit pas d' une contrainte forte. Ce serait plutôt un soutien qui peut aussi donner des idées au métier…
Nous recommandons donc : diriger les projets Référentiel Produit et Master Data Management comme de véritables projets métier, décisifs pour l'omnicanalité.
