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Aujourd’hui, la politique de l'offre est au cœur de la stratégie et de la performance de l'ensemble des entreprises de distribution.
Bien décliner la stratégie de groupe dans la construction de l’assortiment de produits, évoluer en lien avec les industriels ou avec sa marque distributeur, répondre aux nouveaux modes de consommation, diviser le marché en pôles de manière à faire varier l'offre produit en fonction des caractéristiques de chaque zones de chalandise, maximiser la détention rayon pour les produits clés, assurer la possibilité d'offre fluide pour l'acheteur tous canaux confondus, trouver le point d'équilibre entre mise en avant locale, promotion en ligne et promotion nationale, voici ce que sont les objectifs centraux du commerce et du marketing dans le secteur de la distribution.
Chaque enseigne de distribution doit équilibrer présence en ligne et sens de l’accueil, individualisation de l'offre pour chaque acheteur tout en restant discret, mettre en place l'assortiment optimal mais aussi travailler avec la connaissance du terrain des équipes en point de vente.
La prestation conseil en distribution d’Actumen s’adresse aux réseaux de magasins de proximité, aux groupes intégrés ainsi qu' aux coopérateurs indépendants Grande Surface Alimentaire & Grande Surface Spécialisée ( centrales régionales, entités nationales, magasins ) et, plus largement, à l'ensemble des spécialistes du retail ou de la distribution :
1 - Diviser le marché de la marque : identification des clients profitables et typologie de clients, groupement de magasins, balisage de l'accès à l'offre produit en contexte omnicanal, depuis ’ une analyse structurée des données internes et externes,
2 - Diversifier l’offre : études de marché sur les assortiments de produits, les tendances de société (bio, proximité, et autres. ), les nouvelles façons de consommer ( location, occasion ), les canaux de vente en développement ( on, off, livraison, point de retrait ), les services émergents ( forfait, abonnement ),
3 - Décliner les nouvelles orientations en objectifs chiffrés et en actions concrètes : parts de linéaire, offres optionnelles, produits incontournables, tronc commun d’assortiment, objectifs de chiffre d’affaires, de part de marché et de marge,
4 - Revoir la stratégie Marque de Distributeur : fixer la fonction et la place de la Marque de Distributeur vs les marques nationales, mettre en place la plateforme de marque, orchestrer la création ainsi que le lancement des produits MDD ( time to market, timing to market ), dynamiser la valeur créée par les marques d’enseigne,
5 - Faire évoluer la démarche de construction de l’offre : passer d'une méthode par strates à l'approche cluster, mieux gérer les allocations d’espace, concentrer les pratiques des marchés, organiser offre permanente et promotions,
6 - Faire converger le physique et le numérique : prise de décision et action tous canaux confondus, rôle et complémentarité de tous les canaux, expérience client fluide, examen des silos organisationnels, comportementaux et données (data),
7 - Créer et mettre en place des référentiels et des solutions omnicanal : produits, clients, offres spéciales, analyse des flux et des transformations, paramétrage de modèles des fréquentations et des flux, prédictif sur site, mapping de magasin,
8 - Transformer l'approche de diffusion : sélection magasin poussée ou tirée, liens avec les cadenciers de commande, contextualisation de l’offre, mises à jour accélérée, introduction du prédictif,
9 - Gérer la performance de l’offre : implémenter des comparatifs de performance (benchmarks internes et externes ) sur la détention, les ruptures, le chiffre d’affaires, la marge, la part de marché, l’image ; dépister et observer les signaux faibles ( Revenue Growth Management, Shopper Insights Detection ),
10 - Optimiser la performance de l’offre : simplifier l’offre, revoir les catégories dépositionnées, maîtriser ou stimuler les effets de bord ( cannibalisation, cross selling, up selling ), faire levier sur les 4P.
