Distribution – 8 tendances majeures

Le challenge de la dis­tri­bu­tion aujourd’­hui est de mettre la tech­no­lo­gie au service de l’ex­pé­rience client … sans que cela nuise à l’ex­pé­rience client.
Conjuguer digital et sens de l’accueil, per­son­na­li­ser mais sans paraître intrusif, modéliser mais ne pas déres­pon­sa­bi­li­ser le magasin, gagner en agilité sans sacrifier les fon­da­men­taux, voilà quelques illus­tra­tions des enjeux du commerce à l’ère du digital et du mobile.

1. Donnez du poids aux mots

La plupart des parcours clients com­mencent désormais sur Internet, et sur Internet on cherche d’abord avec des mots, saisis ou dictés dans une barre de recherche (Google en général).
Un bon réfé­ren­ce­ment naturel, puis une bonne navi­ga­tion sur l’e-commerce de votre enseigne, passent par une action organisée, per­ma­nente, sur la séman­tique concer­nant votre enseigne et vos produits.
La gestion de la donnée produit est d’abord un enjeu métier, même si les moyens pour créer de l’omni­ca­na­li­té sont d’abord des moyens SI (ex MDM).
Exemple : le moteur de recherche de Walmart​.com s’appuie sur un puissant outil séman­tique (analyse textuelle, recherche de synonymes, machine learning). Depuis la mise en place de cet outil, le taux de conver­sion aurait progressé de plus de 10%.

2. Pour fidéliser le mainstream, proposez des abonnements

Les forces d’at­trac­tion de la marque et du posi­tion­ne­ment sont plus faibles que la force de rétention d’un abon­ne­ment bien conçu qui simplifie la vie du consom­ma­teur.
Proposez de passer les achats récur­rents via un service d’a­bon­ne­ment, surtout lorsque les produits concernés sont pondéreux, volu­mi­neux ou peu impli­quants. Le bénéfice est triple : fidé­li­sa­tion, gain d’effort pour le client, flux allégé en magasin.
For­fai­ti­sez la livraison à domicile, proposez du SAV “tout en un”, proposez des services récur­rents, faites du prédictif sur la base des his­to­riques d’achat indi­vi­duels, bref faites gagner du temps à votre client et minimisez ses occasions d’aller acheter ailleurs.
Exemple : Amazon Recurring Delivery pour les routines de livraison à domicile, Amazon Dash Reple­nish­ment Service pour les consom­mables, Amazon Premium pour la for­fai­ti­sa­tion de la livraison à domicile.

3. Pour maximiser l’incrémental, donnez le choix au client

En réponse à la diversité des situa­tions de la vie courante, proposez tous les parcours possibles à tous vos clients : recherche on ou off, commande on ou off, puis livraison à domicile (express ou pas), drive, retrait en magasin ou ailleurs, click & collect, achat ou location, neuf ou occasion, liste de courses ou abon­ne­ment, produit depuis votre stock ou depuis celui d’un concur­rent – par­te­naire, etc.
Même s’il y a des parcours clients majo­ri­taires, il faut proposer tous les parcours, comme un ensemble de modules à assembler par le client lui-même, car c’est dans les parcours mino­ri­taires que se trouve la crois­sance (effet “longue traine”).
Exemple : l’an passé, les ventes en ligne de Darty ont repré­sen­té plus de 16% du CA, notamment grâce à une pro­gres­sion de 53% du Click & Collect.

4. Resserrez les assortiments magasins pour les PGC, élargissez pour les catégories techniques

Pour sim­pli­fier la vie au quotidien du consom­ma­teur, de plus en urbain, de plus en plus pressé, et aussi de plus en plus gourmet, votre magasin doit faire son travail de sélection, à partir de la connais­sance de ses clients. C’est là sa valeur ajoutée (notons que cela simplifie aussi la vie des chefs de rayon). Ceci est encore plus vrai pour le commerce de proximité (peu d’espace, peu de res­sources).
Pour les achats plus impli­quants (ex : produits tech­niques), il faut faire rêver, mais aussi rassurer. Il faut donc du choix, donc de l’espace, et du temps de conseil. La consul­ta­tion sur mobile fait partie inté­grante du parcours, de même que l’accès à des contenus sur tablette pour le staff magasin (cf. ci-dessous).

5. (re)faites de vos magasins des lieux de vie

En retail, l’air du temps est à la tech­no­lo­gie : objets connectés (IoT), inter­ac­ti­vi­té mobile en point de vente, parcours omnicanal, big data, réalité augmentée, prédictif, etc.
Pour autant, viser un magasin sans staff n’est pas le bon objectif car ce magasin existe déjà : c’est l’e-commerce et justement, le client qui se rend en magasin recherche quelque chose de différent : du contact, de l’in­te­rac­tion, du social, bref de l’humain.
La tech­no­lo­gie doit donc 1) rester discrète, et 2) enrichir la relation entre personnes dans le point de vente.
Exemple : Tesco investit mas­si­ve­ment dans le digital et renforce en parallèle ses équipes en point de vente.

6. Développez l’interactivité en magasin

Détectez la présence de vos clients en magasin, proposez des offres contex­tuelles, donnez-leur accès à plus d’in­for­ma­tion sur site (ex : info produit via QRcode, géo­lo­ca­li­sa­tion et guidage dans le magasin, enre­gis­tre­ment en file d’attente SAV ou caisse).
Mettez vos vendeurs et conseillers en situation de mobilité dans le point de vente : il est temps de remplacer les écrans fixes à carac­tères verts par des tablettes à ergonomie web !
Et, bien sûr, assurez-vous que le signal mobile dans vos magasins est de qualité, proposez également le wifi à vos clients.

7. Simplifiez le paiement

Le paiement est le moment critique du parcours, sur web et en physique : abandons de tran­sac­tion, montée de l’im­pa­tience du client, coût opé­ra­tion­nel élevé pour le magasin.
En point de vente, la tech­no­lo­gie est là pour accélérer le paiement : self scan, automates, caissiers mobiles, NFC, paiement mobile, puces RFID.
Inves­tis­sez dans les nouveaux systèmes de paiement pour satis­faire vos clients toujours plus pressés et baisser vos coûts magasins.
Exemple : Carrefour teste trois appli­ca­tions pour flui­di­fier les passages en caisse (file d’attente virtuelle, réser­va­tion d’un créneau de passage), Franprix équipe son personnel de caisses mobiles, Amazon teste Amazon Go.

8. Mettez vos données locales au service de votre croissance

Revenue Growth Mana­ge­ment, Shopper Insights Detection et autres approches d’analyse des données sont à la Dis­tri­bu­tion ce que le Yield Mana­ge­ment était au secteur Tourisme dans les années 80 : une pratique émergente destinée à devenir incon­tour­nable.
Mettez en place des processus, des modèles et des outils pour cerner la pro­fi­ta­bi­li­té de vos clients, leurs attentes, au niveau local, et idéa­le­ment au niveau de chaque point de vente.
Dif­fé­ren­ciez votre stratégie d’offre, de prix et de pro­mo­tions en consé­quence, en com­men­çant par quelques magasins pilotes.
Exemple : des enseignes telles que Tesco ou Monoprix sont engagées dans des stra­té­gies d’hyper-loca­li­sa­tion, visant à proposer une offre construite à partir d’une analyse de la concur­rence, des profils et des com­por­te­ments d’achat locaux.