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Distribution des Fruits et Légumes

Un enjeu stratégique pour les enseignes de la distribution du frais

Chez Actumen, nous avons développé une expertise par­ti­cu­lière dans la dis­tri­bu­tion des Fruits et Légumes, acquise lors de la mise en place d’organisations, de processus et de systèmes d’information dédiés aux Fruits et Légumes auprès de leaders de la grande dis­tri­bu­tion ali­men­taire.
C’est un marché pas­sion­nant, poten­tiel­le­ment créateur de valeur pour chaque enseigne de dis­tri­bu­tion, mais par­ti­cu­liè­re­ment complexe et exigeant.

Fruits et Légumes : un rayon stratégique pour toutes les enseignes retail

Plus encore que les rayons Frais Trad (Boucherie, Marée, Fromage, Traiteur), le rayon Fruits et Légumes (F&L) est un facteur de dif­fé­ren­cia­tion majeur pour les enseignes de grande dis­tri­bu­tion :

  • Un marqueur prix, qualité, service de l’enseigne : un rayon bien tenu, animé avec du service, des prix avan­ta­geux sur des produits de fond de panier (ex : banane, tomate, salade), une qualité au rendez-vous, dans la durée, autant d’atouts qui joueront en faveur du trafic en magasin ; d’autant qu’il y a davantage matière à se dif­fé­ren­cier sur ces caté­go­ries que sur l’épicerie ou le DPH (cf le succès de Grand Frais),
  • Une catégorie à la pointe des nouvelles tendances de consom­ma­tion : local, bio, vrac, envi­ron­ne­ment (emballage, transport, trai­te­ments), toutes ces nouvelles attentes peuvent être traduites dans l’offre Fruits et Légumes, démon­trant ainsi les partis pris de l’enseigne, de manière concrète et lisible,
  • Un déter­mi­nant de la marge : pouvoir de négo­cia­tion plus favorable aux dis­tri­bu­teurs que pour les caté­go­ries PGC, petits prix mais taux de marge poten­tiel­le­ment élevé, per­met­tant en général de sur­pon­dé­rer la contri­bu­tion de la catégorie Fruits et Légumes à la formation de la marge magasin,
  • Un rôle par­ti­cu­lier pour la marque de dis­tri­bu­teur : certains dis­tri­bu­teurs font le choix de détenir leurs pro­duc­tions mais, en général, les Fruits et Légumes en marque propre poussent dans la même terre que les produits de marque four­nis­seur. D’où une dif­fi­cul­té pour la MDD à assurer simul­ta­né­ment une quantité d’approvisionnement, un prix et une qualité au rendez-vous, en évitant les effets de bord sur les appro­vi­sion­ne­ments en marque four­nis­seur.

Fruits et Légumes : des enjeux d’excellence opérationnelle très particuliers

Proposer une offre Fruits et Légumes gagnante, c’est optimiser l’assortiment, la fraicheur, le prix et le service en point de vente. Ce qui implique excel­lence dans l’exécution, de la construc­tion du cadencier de commande à la tenue du rayon.
Ceci parce que, malgré l’apparente sim­pli­ci­té des produits (naturel, pas de trans­for­ma­tion), l’activité Fruits et Légumes est en réalité très complexe.
Pour que l’enseigne de dis­tri­bu­tion soit per­for­mante sur ce marché, il faut que tous les acteurs de la chaine de valeur partagent le même niveau d’exigence : four­nis­seur, chargé de catégorie, acheteur, entrepôt, magasin, et voici pourquoi :

  • Une grande variété de produits : les com­bi­nai­sons « produit – variété – origine – calibre – catégorie – condi­tion­ne­ment » sont extrê­me­ment nom­breuses, presque illi­mi­tées ; la sai­son­na­li­té est natu­rel­le­ment très marquée ; l’offre et la consom­ma­tion sont fonction de la météo. Les goûts et habitudes de consom­ma­tion locales sont très tranchés (ex : on préfère la tomate bien mûre dans le Sud, plus verte dans l’Est). La construc­tion d’un cadencier per­for­mant, chaque jour de l’année, est le premier challenge, et la qualité de la donnée réfé­ren­tielle (produits, four­nis­seurs, magasins) est déter­mi­nante.
  • Une activité en flux tendu : A pour B/C, voire A pour A dans les zones de pro­duc­tion, il n’y a pas de stock, et les produits ne se gardent pas. Pour éviter les ruptures et les pertes mar­chan­dise, il faut un processus commande-livraison par­fai­te­ment orchestré, de bout en bout,
  • Des produits fragiles : les condi­tions de transport, de contrôle (agréage), de manu­ten­tion et de stockage doivent être définies dans l’objectif de préserver la qualité des produits (tem­pé­ra­ture, chocs), sinon risque d’augmenter les pertes mar­chan­dise et surtout, de décevoir le consom­ma­teur,
  • Un cadre régle­men­taire par­ti­cu­liè­re­ment complexe : l’affichage magasin est stric­te­ment régle­men­té, les exigences varient selon les familles de produit, et elles évoluent régu­liè­re­ment. Le seuil de revente à perte est spé­ci­fique (marge à 10% minimum). Les normes d’emballage évoluent (sup­pres­sion du plastique, ce qui impacte la mise en avant des produits), et pro­duc­teurs et dis­tri­bu­teurs doivent s’adapter rapi­de­ment,
  • Quelques four­nis­seurs impor­tants, mais glo­ba­le­ment une offre très éclatée : le rapport de force est favorable au dis­tri­bu­teur, mais la gestion des appro­vi­sion­ne­ments en est rendue com­pli­quée (contrainte sur les quantités dis­po­nibles, échanges EDI encore peu répandus ou de qualité médiocre),
  • Un métier d’expert, mais des com­pé­tences rares : on ne s’improvise pas acheteur ou chef de rayon Fruits et Légumes, pour les raisons citées ci-dessus. La mise en rayon, la gestion des prix et des affi­chages, la gestion des commandes et de la réserve magasin, autant de points d’attention où il faut exceller dans l’exécution. Et comme tout métier de la dis­tri­bu­tion, c’est un métier terrain, on embauche tôt le matin.

Dans les Fruits et Légumes, nous tra­vaillons avec des pro­fes­sion­nels de la dis­tri­bu­tion, pas­sion­nés, engagés, experts, et nous les aidons à construire la satis­fac­tion client au quotidien. Nous faisons aboutir les projets stra­té­giques de nos clients : choix métiers, modèles d’organisation, mise en place de systèmes d’information dédiés « marchés à cours », conduite du chan­ge­ment.

Distribution Opérations Pilotage

Nous avons l’expérience de ces situations, n’hésitez pas à nous contacter pour échanger en toute confidentialité.

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