Marketing de l’offre et clusterisation

Bien décliner la stratégie d’enseigne dans la construc­tion de l’assortiment, innover avec les indus­triels ou avec sa marque de dis­tri­bu­teur, répondre aux nouveaux modes de consom­ma­tion, segmenter le marché en clusters pour moduler l’assortiment en fonction des carac­té­ris­tiques des zones de cha­lan­dise, maximiser la détention rayon sur les produit clés, créer une expé­rience de l’offre sans couture pour le consom­ma­teur shopper omnicanal, trouver le bon dosage entre promotion nationale, mise en avant locale et push digital, voilà quels sont les enjeux majeurs du marketing et du commerce dans la dis­tri­bu­tion.

Chaque dis­tri­bu­teur doit conjuguer digital et sens de l’accueil, per­son­na­li­ser l’offre pour chaque client mais sans paraître intrusif, modéliser le bon assor­ti­ment mais capi­ta­li­ser sur la connais­sance terrain des équipes en point de vente.

L’offre conseil en dis­tri­bu­tion d’Actumen s’adresse aux réseaux de magasins de proximité, aux groupes intégrés et aux coopé­ra­teurs indé­pen­dants GSA GSS (entités natio­nales, centrales régio­nales, magasins) et, plus largement, à tous les acteurs du retail et de la dis­tri­bu­tion :

1. Segmenter le marché de l’enseigne : typologie de clients et iden­ti­fi­ca­tion des clients pro­fi­tables, clusters de magasins, iti­né­raires d’accès à l’offre en contexte omnicanal, à partir d’une analyse struc­tu­rée des données internes et externes,
2. Diver­si­fier l’offre : études de marché sur les univers produit, les tendances socié­tales (bio, proximité, …), les modes de consom­ma­tion émergents (occasion, location, …), les nouveaux canaux de vente (on, off, livraison, point de retrait, …), les nouveaux services (abon­ne­ment, forfait, …),
3. Décliner les nouvelles orien­ta­tions en objectifs chiffrés et en actions concrètes : tronc commun d’assortiment, produits incon­tour­nables, offres option­nelles, parts de linéaire, objectifs de chiffre d’affaires, de marge et de part de marché,
4. Redéfinir la stratégie Marque de Dis­tri­bu­teur : définir le rôle et la position de la MDD vs les marques natio­nales, établir la pla­te­forme de marque, organiser la concep­tion et le lancement des produits Marque de Dis­tri­bu­teur (time to market, timing to market), dynamiser la valeur créée par les marques d’enseigne,
5. Trans­for­mer la démarche de construc­tion de l’offre : passer du stratage à la clus­te­ri­sa­tion, mieux gérer les allo­ca­tions d’espace, faire converger les pratiques des marchés, coor­don­ner offre per­ma­nente et offre pro­mo­tion­nelle,
6. Rap­pro­cher le physique et le digital : décision et action en mode omnicanal, rôle et com­plé­men­ta­ri­té des canaux, expé­rience client sans couture, travail sur les silos orga­ni­sa­tion­nels, com­por­te­men­taux et data,
7. Concevoir et mettre en place des réfé­ren­tiels et des outils omnicanal : produits, clients, pro­mo­tions, analyse des trafics et des trans­for­ma­tions, modé­li­sa­tion des fré­quen­ta­tions et des flux, prédictif sur site, store mapping,
8. Trans­for­mer la démarche de diffusion de l’offre : sélection magasin poussée ou tirée, lien avec les caden­ciers de commande, contex­tua­li­sa­tion de l’offre, accé­lé­ra­tion des mises à jour, intro­duc­tion du prédictif,
9. Piloter la per­for­mance de l’offre : mettre en place des com­pa­ra­tifs de per­for­mance (bench­marks internes et externes) sur la détention, les ruptures, le chiffre d’affaires, la marge, la part de marché, l’image ; détecter et suivre les signaux faibles (Revenue Growth Mana­ge­ment, Shopper Insights Detection, …),
10. Améliorer la per­for­mance de l’offre : sim­pli­fier l’offre, tra­vailler les caté­go­ries dépo­si­tion­nées, stimuler ou maîtriser les effets de bord (can­ni­ba­li­sa­tion, cross selling, up selling), agir sur les 4P.