Référentiel Produit, MDM

Le réfé­ren­tiel produit est une des com­po­santes du Master Data Mana­ge­ment. Il réunit les infor­ma­tions de référence, d’origine interne ou externe, qui concernent les produits com­mer­cia­li­sés par l’entreprise.
Dans certains secteurs, tels que la grande dis­tri­bu­tion, le réfé­ren­tiel produit décrit fré­quem­ment plusieurs dizaines de milliers de produits, et réunit plusieurs millions de données, qui ali­mentent de nom­breuses appli­ca­tions infor­ma­tiques internes (achats, marketing, commande-livraison, contrôle de gestion et pilotage), mais aussi (et de plus en plus) les outils de publi­ca­tion (ex : cata­logues, mail push, réseaux sociaux) et de e‑commerce (ex : site de l’en­seigne, market place).
C’est pourquoi la mise en place d’un réfé­ren­tiel produit est consi­dé­rée à juste titre comme un projet stra­té­gique, impactant direc­te­ment la per­for­mance opé­ra­tion­nelle et com­mer­ciale de l’en­tre­prise.

La dimension tech­no­lo­gique n’est qu’une des dimen­sions du projet, qu’il faut réussir, bien sûr, mais qui n’est pas la dimension déter­mi­nante. Ce qui détermine le succès d’un projet « réfé­ren­tiel produit », c’est la défi­ni­tion et la satis­fac­tion des enjeux métier.

En réalité, un projet « réfé­ren­tiel produit » est un projet d’entreprise, qui pose de vraies questions métier, concerne très direc­te­ment la plupart des fonctions de l’entreprise et demande d’impliquer l’écosystème et les par­te­naires exté­rieurs.

Et par­ti­cu­liè­re­ment, à l’ère du digital, c’est l’oc­ca­sion de tra­vailler en pro­fon­deur la manière dont il faut décrire les produits, les mots qu’il faut utiliser car, sur le web, les clients trouvent les produits grâce aux mots entrés dans des moteurs de recherche (aujourd’­hui saisis et, de plus en plus, dictés en langage naturel).

C’est aussi l’occasion de vraiment mettre en place l’omnicanalité : cohérence des libellés, des des­crip­tions, des images et des textes pro­mo­tion­nels, quel que soit le canal utilisé ou proposé au client (site e‑commerce, market place, mail push, news­let­ter, magasin, …).

Première question, un référentiel produit pour quels avantages, bénéfices ou enjeux ?

Exemples :

• expé­rience client sans couture, sur tous les canaux et medias ?
• per­for­mance des ventes en ligne : augmenter le chiffre d’affaires e‑commerce, grâce à des résultats de recherche plus per­ti­nents (moteurs de recherche géné­riques type Google, Bing, et moteurs de sites type drive ou place de marché) ?
• meilleur délai de mise sur le marché (time to market) des nouveaux produits et des infor­ma­tions pro­mo­tion­nelles ?
• stratégie marketing, aide à la décision : permettre l’analyse du chiffre d’affaires et de la marge, préparer les négo­cia­tions, caler le mer­chan­di­sing ?
• effi­ca­ci­té de la supply-chain et de la logis­tique : diminuer les coûts, éviter les erreurs, pour la gestion des commandes et des appro­vi­sion­ne­ments, la gestion d’entrepôt et la gestion des points de ventes ?
• pro­duc­ti­vi­té et qualité de l’information : éviter les re-saisies, améliorer le délai de mise à dis­po­si­tion des données produits ?
• coûts infor­ma­tiques : éliminer les silos, sim­pli­fier les échanges entre appli­ca­tions, améliorer la qualité de la donnée ?
• mana­ge­ment et culture d’entreprise : déve­lop­per un langage commun dans l’entreprise ?

Deuxième question, un référentiel produit pour quel modèle de gestion ?

Exemples :

• qu’est-ce que le chiffre d’af­faires ou la marge d’un produit (suc­ces­seurs, variantes pro­mo­tion­nelles, offres de sub­sti­tu­tion, physique plus digital …) ?
• quelles clas­si­fi­ca­tions métier, quelles nomen­cla­tures, mots clés ou pas ?
• quel périmètre d’information produit : toute l’offre four­nis­seur, ou uni­que­ment les produits réfé­ren­cés, quels univers ?
• quel poids pour l’exi­gence “infor­ma­tion produit” dans le processus de négo­cia­tion / contrac­tua­li­sa­tion ?

Troisième question, un référentiel produit avec quelles modalités organisationnelles ?

Exemples :

• combien de points d’entrée pour l’information dans l’entreprise ?
• quelles fron­tières de res­pon­sa­bi­li­té entre four­nis­seurs, clients (internes et externes) et l’entreprise pour la gestion de l’in­for­ma­tion produit ?
• quelles infor­ma­tions inter­na­li­ser ? exter­na­li­ser (ex : clas­si­fi­ca­tions, mots clés, algo­rithmes) ?
• quel degré d’au­to­ma­ti­sa­tion pour l’a­li­men­ta­tion et la mise à jour de l’information, en vertu de quelles pos­si­bi­li­tés tech­no­lo­giques ?
• une équipe réfé­ren­tiel ou des com­pé­tences réfé­ren­tiel réparties dans l’entreprise, et orga­ni­sées en mode workflow ?

C’est en répondant à ces questions concrètes que les direc­tions métier et SI / Digital / Data pourront décider quelles infor­ma­tions héberger, comment les gérer et où / à qui les com­mu­ni­quer, avec quels moyens, en par­ti­cu­lier tech­no­lo­giques.

Il existe de nombreux éditeurs de pla­te­formes PIM / MDM – quelques exemples : Afineo, Akeneo, Infor­ma­ti­ca, Maps, Orchestra, Quable, Stibo, Talend, Uniserv.