Innovation et marques de distributeur

Selon Nielsen (mars 2016), la MDD est présente dans 84% des caddies, elle fait 27,5% du CA HMSM (c’est en baisse), mais 41% de la part d’offre du drive (ça monte).
Le non ali­men­taire est également bien pourvu en marques de dis­tri­bu­teur : bricolage (39% des volumes 2014 – source GFK), jardinage (32%), articles culi­naires (30%), avec des pro­gres­sions fortes dans certaines caté­go­ries (ex : jouets +19%).
… mais, chez Decathlon, les marques propres repré­sentent 70% du chiffre d’af­faires. sur un marché où les leaders mondiaux ne manquent pourtant pas.
Et donc, l’en­seigne Decathlon est-elle le modèle à suivre ? Sou­hai­table ? Possible ? Dépas­sable ?

Est-il souhaitable pour une enseigne de distribution de faire progresser sa part “marque propre” ?

Au-delà des raisons éco­no­miques bien comprises (ex : marges supé­rieures, ren­for­ce­ment du pouvoir de négo­cia­tion vs marques natio­nales), on peut avancer quatre autres enjeux majeurs :

1. Sur le web, il faut des marques fortes, et la part de voix de l’en­seigne sera renforcée par la part de voix de ses marques propres,
2. La marque de dis­tri­bu­teur est un vecteur d’in­no­va­tion (à condition de dépasser le “me too”), et donc un puissant contri­bu­teur à la valeur de la marque (à condition de faire de bons produits),
3. Amazon développe son offre MDD, et il faut donc que les MDD des enseignes physiques soient encore plus attrayantes,
4. Les marques natio­nales font de la DDM (!) (Dis­tri­bu­tion Directe de Marques), sur le web ou sur le pavé (ex : Pampers, Danone, L’Oréal), et il faut anticiper la pos­si­bi­li­té (encore lointaine ?) que certaines s’affranchissent des dis­tri­bu­teurs physiques.

Comment s’y prendre ? Partir du client consommateur

D’abord, définir la stratégie “marques propres” : de la MDD pour quoi faire ? Et donc sur quels marchés ? A quel rythme, et quels KPIs ? Avec quelle pla­te­forme de marque ?
Ensuite, et en consé­quence, comment exécuter la stratégie ?
Sur ce point, voici quelques conseils et retours d’ex­pé­rience :

• Commencer par installer les marques : construire l’offre marque de dis­tri­bu­teur par gamme (ne pas sau­pou­drer dans les rayons), être intran­si­geant sur la qualité (du premium, zéro défaut), installer l’image prix (value for money),
• Faire du “me too” (enjeu time to market, appren­tis­sage des produits) mais passer rapi­de­ment au “me first” (création de valeur par l’in­no­va­tion),
• Pour innover et être “me first”, mettre le client au centre : devenir expert de l’ex­pé­rience client avec le produit, plutôt qu’expert des ingré­dients, des matériaux et des procédés,
• Embarquer les fabri­cants : remplacer la démarche acheteur / négo par une démarche de par­te­na­riat indus­triel, pour mobiliser les res­sources R&D des fabri­cants, et co-concevoir à partir de l’ex­per­tise consom­ma­teur de l’en­seigne,
• Concevoir, lancer et piloter l’offre MDD via une entité dédiée ou a minima des res­sources dédiées,
• Soigner les inter­ac­tions et les partages de res­pon­sa­bi­li­té entre l’équipe MDD, le Marketing et le Category Mana­ge­ment (ex : défi­ni­tion des priorités en amont, pilotage du prix, du stratage et de la détention en aval),
• Au-delà du lancement, améliorer l’offre de marques propres en continu et piloter le cycle de vie des produits MDD, notamment en exploi­tant toutes les remontées terrain (ex : consom­ma­teurs, magasins, leaders d’opinion)

En dehors du modèle Décathlon, point de salut ?

Aucun doute, Décathlon est une réussite exem­plaire, ins­pi­rante, pour l’in­no­va­tion produit.
Mais, à côté du plus produit ou de la rupture produit, d’autres voies d’in­no­va­tion existent – quelques illus­tra­tions :

• Packaging, esthé­tique – ex : de l’humour (cf. Monoprix), un “look and feel” propre à l’en­seigne,
• Modèle éco­no­mique – ex : vendre des kilo­mètres parcourus pour les pneus MDD, des cycles de lavage pour les laves linges de l’en­seigne, un forfait mensuel “pondéreux récur­rents à domicile” pour les marques propres PGC,
• Modèle indus­triel – ex : MDD mettant en valeur la fabri­ca­tion de proximité, l’éco-res­pon­sa­bi­li­té, le bio.

Chez Actumen, nous avons développé une expertise par­ti­cu­lière en conseil sur les enjeux et pro­blé­ma­tiques MDD / marque de dis­tri­bu­teur, marque d’en­seigne, marque propre :

• Stratégie MDD,
• Orga­ni­sa­tion MDD,
• Per­for­mance MDD (time to market, value to market).